약속이론(Engagement)이라는 심리학적 이론은 “사람들은 자신이 결정한 행동에 대하여 책임을 지려고 하는 성향”이 있는데, 이러한 성향은 사회 구성원으로서 자신의 행동에 대한 일관성과 책임을 통하여 신뢰 받는 구성원이라는 존재감을 얻으려는 노력에서 기인한다. 이러한 인간의 심리적 성향을 이용하여 기업은 마케팅에 활용하고 있다.

약속이론의 사례
심리학적 실험에서 사람들에게 도로 교통 질서 준수 캠페인에 참여하기 위하여 작은 스티커를 부착할 것을 요청하였다. 이러한 요청에 참여한 사람들을 대상으로 추가로 자신들의 집 앞에 커다란(미관상 매우 좋지 않음) 도로 교통 질서 표지판을 설치할 수 있는지를 요청한 경우, 일반적으로 처음부터 도로 교통 질서 표지판의 설치를 요청한 사람들에 비하여 상당히 많은 수의 사람들이 수락한 결과를 가져왔다. 즉, 자신의 행동(도로 교통 질서 준수 캠페인에 참여하는)에 대하여 약속을 지키려는 성향을 보여준 사례다.

마케팅에서 활용한 사례
미국에서는 12월 크리스마스에 아이들에게 많은 선물을 한다. 따라서 1, 2월에는 매출이 매우 저조하여 도산하는 기업이 생길 정도이다. 그런데, 일부 장난감 회사에서는 크리스마스 전에 주력제품에 대한 광고를 집중적으로 한다. 그리고 매장에는 주력제품보다는 다른 제품을 집중적으로 배치한다.
크리스마스에 선물해야 하는 부모들은 우선적으로 진열된 제품을 선물하게 되는 것이다. 그리고 크리스마스가 끝난 시점에 다시 주력제품에 대한 광고를 한 후, 다시 주력제품을 집중적으로 매장에 배치하는 것이다. 이렇게 되면 아이들은 부모님에게 다시 한 번 장난감을 사달라고 졸라댈 것이고, 크리스마스 선물로 해당 장난감을 사주기로 약속한 부모들은 어쩔 수 없이 해당 장난감을 사주게 되는 것이다.