사람들이 물건의 가격에 대해 비싸다 혹은 싸다고 판단하는 기준은 자신들이 알고 있는 가격(준거가격)정보를 기준으로 판단한다. 그런데 사람들은 모든 정보를 알 수 없기에 부분적으로 얻어진 정보를 전체로 판단하는 오류를 종종 범한다.
즉 자신이 알고 있는 특정 물건의 가격이 저렴하면 그 매장은 전반적으로 저렴하게 물건을 파는 곳이라고 판단하는 것이다. 초창기에 대부분의 사람들은 다른 대형마트보다 이마트의 가격이 더 싸다고 인식하고 있었다. 우리 집사람도 다른 대형마트에 비해 이마트가 더 싸다고 주장하였다.
이마트의 경쟁사 의뢰로 카이스트에서 사람들의 가격 인식 과정에 대하여 두 가지 실험을 했다. 이마트에서 물건을 구입한 사람들과 경쟁업체에서 물건을 구입한 사람들로 나누어서 동일한 질문을 하였다. 계산 전에 자신이 구매한 물품의 예상 가격을 기록하게 하고 실제로 계산 가격과 비교했다. 실험 결과 이마트에서 구입한 그룹의 사람들이 실제 가격보다 대략 10% 정도 적게 적었다. 경쟁사는 반대의 결과가 나왔다. 즉, 사람들은 이마트의 가격이 저렴하다고 인식하고 있었다. 두번째 실험에서는 물품 리스트를 제공하고 가격을 기록하도록 하였다. 실험 결과 사람들은 자신이 많이 접한 물품의 가격을 대부분 정확하게 알고 있었다. 그런데, 나머지 물품의 가격은 전반적으로 정확하게 알고 있지 않았다. 즉, 이마트에서는 사람들이 정확하게 알고 있는 물품에 대하여서는 저렴하게 판매하였고, 잘 모르는 물품의 가격은 오히려 비싸게 판매하였던 것이다. 이러한 실험 결과를 경쟁업체도 동일하게 적용하여서 판매전략을 바꾸었다. 이제 집사람도 이마트가 제일 싸다고는 말하지않는다. 정말일까?

위 글은 교회신문 <173호> 기사입니다.