사람들이 제품을 구매할 때 영향을 미치는 다양한 요소 중, 특히 인지와 감정이라는 요소가 결정적인 영향을 준다는 이론이 ‘효과의 위계’ 이론이다.

다시 말해, 상품에 대한 정보와 지식 등 이성적인 지배요소인 ‘인지(認知)’와 제품에 대한 호감도, 충성심, 태도 등 감정적인 지배요소인 ‘감정(感情)’의 중요성에 따라 제품을 구매하게 된다는 것이다.

이런 두 가지 주요 요소에 의해 선택하는 제품들은 크게 두 가지 제품군으로 구분된다.

첫째, 고관여 제품(High-involvement Product)이다. 고관여 제품은 가격 측면에서는 고가품이며, 잘못된 의사결정을 하게 될 때 구매당사자에게 큰 피해가 오는 제품이다. 그래서 제품을 선택할 때 인지적인 요소가 가장 많이 영향을 미친다. 대표적으로 TV, 자동차 등이다.

둘째, 저관여 제품(Low-involvement Product)이다. 저관여 제품의 특성은 가격 측면에서 저가 제품이며, 정보탐색 시간이 거의 발생하지 않는 제품이다. 대표적으로 치약, 비누, 샴푸 등이다. 마케팅에서는 이런 구매행위를 이용해서 전혀 다른 제품군으로 위치를 바꿔 성공한 사례가 있다.

예를 들어, ‘프리미엄 엔진오일 지크’는 엔진오일이라는 특성상 제품의 차별점이 크게 느껴지지 않는다. 따라서 엔진오일에 대해 고민하지 않고 그 구매에 부정적 감정 경험도 없었으므로 정보처리가 활성화하지 않는 심리적 과정을 거쳐 구매를 결정하는 저관여 제품군에 속한다.

그러나 이를 ‘차 값이 얼만데?’라는 메시지를 통해 엔진오일의 기능과 제품 선택의 중요성을 환기해줌으로써 제품 간 비교를 이끌었다. 즉, 고관여 제품군으로 구매행위를 변경하여 성공을 거두었다.

반대로 고관여 제품군을 저관여 제품군으로 전환해서 성공한 사례도 있다. 저관여 제품은 인지적인 요소보다는 감성적인 요소가 많이 작용하는 것으로, 충성도와 호감도가 높을수록 더 많이 구매하는 제품군이다. 이런 저관여 제품군으로 만들기 위해서 주로 감성적인 광고를 우선으로 한다.

PC는 대표적인 고관여 제품군이다. 애플사는 PC를 구매하는 행위에 영향을 미치는 성능, 안정성, 기능 중심의 이성적인 인지보다는, 디자인과 금속성 자재라는 감성적인 요소를 중심으로 마케팅을 해서 제품 간의 차이가 없게 만들었다. 즉 고관여제품군을 저관여 제품군으로 바꾸어서 시장에서 독보적인 위치를 차지하게 된 것이다. 

위 글은 교회신문 <275호> 기사입니다.