기업에서 핵심고객층을 어떻게 정의하는지는 매우 중요하다. 그것은 핵심고객을 중심으로 제품과 서비스, 마케팅 전략을 구상하기 때문이다. 따라서 핵심고객을 어떻게 인식하느냐에 따라서 제품과 서비스, 마케팅 전략의 구상이 달라진다.

우리가 잘 아는 버거킹은 언제나 맥도널드에게 한발 뒤지며 업계 2위를 차지하는 햄버거 체인회사다. 광고할 때마다 실패를 연속해서 광고 대행사가 마(魔)의 회전문이라 부르며 버거킹에 대한 악평이 높았다.

버거킹은 이런 열세를 극복하고자 ‘허브 더 너드(Herb the Nerd)’라는 대대적인 광고 캠페인을 전개한 적도 있다. 그러나 이 장기적인 캠페인도 멋지게 참패당하고 급기야 18개월 후에는 중단하고 말았다. 판매 성과 역시 비참하기 이를 데 없었다. 캠페인은 멋지게 실패했으며 너무 과격한 슬로건은 오히려 오해를 낳았다. 손님들은 혼란스러워하고 가맹점은 마구 화를 냈다.

그러나 버거킹은 매스미디어 광고 논쟁에 열중한 나머지 경영분석표상 급성장하는 핵심고객층을 경솔하게도 간과했다. 그것은 바로 어린이 클럽이다.

어린이 클럽은 영업 부분에서 차지하는 매출액은 작지만 바야흐로 훌륭한 성장고객으로 자라나고 있다. 구태의연한 매스매디어 광고 캠페인의 성과는 보잘것없지만, 어린이 클럽의 아동 식품 부문만 국한하여 살펴보면 이제는 매출이 클럽 개발 당시보다 세 배나 된다.

버거킹 어린이 클럽에서는 연령층별로 묶어 각 연령층에 맞게 편집한 회원지를 발송한다. 3세부터 5세까지 그룹에게는 스몰 프라이(small fire), 5세부터 7세까지는 그레이트 세이크(Great Shake), 8세부터 10세까지는 네 멋대로 하라(Have Your Own Way)는 이름으로 발송하고 있다.

지능 발달 수준을 고려한 집지 각각의 편집 내용은 아주 잘 짜여 있다. 어린이가 정신없이 빠져들 만한 추리나 퍼즐이 핵심을 이루며, 장난감 종류 또한 다채롭게 소개되어 있다. 또 이 같은 상품들은 버거킹에 가면 용돈 정도로도 충분히 살 것들로만 되어 있다.

디즈니랜드 행사에 대한 소개나 어린이 그룹 친구 소개 기사도 있다. 당연한 얘기지만 발행 호에는 매번 햄버거나 프라이 할인쿠폰이 붙어 있다. 총회원 수는 미국 아동 인구 열 명 중 한 명꼴에 해당한다. 회원지는 그룹별로 일 년에 네 차례 발행하는데, 이것이 매출에 공헌하고 있었다. 아주 엄청난 ‘핵심 고객 발굴’에 성공한 예라고 할 수 있을 것이다.

버거킹은 핵심고객층을 일반적인 성인이나 청년으로 정의하여서 제품과 서비스, 마케팅 전략을 구성했으나 버거킹의 진정한 핵심고객층은 바로 어린이였던 것이다. 지금은 그 어린이들이 청년과 성인이 되어 핵심고객으로 성장하고 있다.

위 글은 교회신문 <298호> 기사입니다.