사람들은 길게 줄 서는 것을 싫어한다고 생각한다. 특히 ‘빨리빨리’ 문화를 가진 한국 사람들은 줄 서는 것을 더 싫어하리라 여긴다. 그래서 식당에서 줄을 길게 서거나, 가게에서 물품 구매하는 것을 부정적으로 생각한다.

그런데 최근 다양한 심리 실험에서 의외의 결과가 나왔다. 사람들은 긴 줄에서, 특히 자신의 뒤쪽 줄이 길어질수록 자신이 구매하고자 하는 제품의 가치를 높게 평가한다는 것이다.

<사진설명> 길게 늘어선 대기줄. 기대효과와 보상심리 때문에 대기줄은 제품이나 서비스에 대한 만족도를 높일 수 있다.

뒷사람을 헤아릴수록 가치는 ‘업’
송파구에 있는 롯데월드에서 놀이기구를 타려고 줄 서 있는 사람들에게 실험을 진행했다. 평균 60~70명 정도 기다리는 회전바구니 줄에서 중간 지점 사람들을 무작위로 선정한 후 ▲1그룹은 자신보다 앞에 선 사람의 숫자를, ▲2그룹은 자기 뒤에 선 사람의 숫자를 추측하게 했다. 그리고 해당 놀이기구에 대한 기대치를 조사하자 2그룹이 1그룹보다 놀이기구에 대한 기대치가 높았다. 자기 뒤에 서 있는 인원을 추측한 이들이 놀이기구 타길 더 기대한 것이다.

전문가들은 자신보다 뒤에 있는 사람 수를 헤아리는 동시에 그것을 해당 목표를 달성하려고 투자한 노력의 결과로 생각한다고 말했다. 이런 현상으로 제품 가치를 높게 평가한다는 것이다.

줄 서서 먹는 식당이 인기인 이유
소비자는 제품에 대한 가치를 높게 평가할수록 더 많은 소비를 하게 된다. ‘한 줄 서기’는 이러한 심리를 이용했다. ‘한 줄 서기’는 평균 대기시간을 줄여 줄 수 있기에 빠른 처리 속도를 보인다. 은행에서 번호표 뽑고 자기 번호에 해당 서비스를 받는 것이 한 예다.

미국의 친환경 제품 전문 체인점인 ‘홀푸드’에서는 기존 마트에서 사용되지 않던 한 줄 서기를 도입했다. 즉 계산대마다 따로 줄을 서는 시스템이 아니라 모든 고객이 하나의 긴 줄을 선 다음 자신의 순번이 호명되면 지정된 계산대에서 처리하는 것이다. 소비자들은 자기 뒤쪽에 길게 늘어선 줄을 보면서 자신이 홀푸드에서 구매한 제품의 가치를 다른 마트에서 구매한 것보다 높게 평가한다. ‘한 줄 서기’는 소비자들로 하여금 해당 매장 충성도를 높이는 효과도 거둔다.

결국 적절한 고객의 대기줄은 기대효과와 보상심리 때문에 제품이나 서비스에 대한 만족도를 높인다. 단기 매출 상승효과를 노리고 식당을 확장하거나 생산 시설을 확대해 대기 수요를 감소한다면 고객 만족도가 급락할 우려가 있다.

/김만호 집사
26남전도회
경영학 박사


 

위 글은 교회신문 <547호> 기사입니다.