고객의 요구(Needs)가 아닌
고객의 행위(Deeds)에 주목해야
많은 기업이 고객에게 설문 또는 다양한 인터뷰를 실시해 고객의 요구(Needs)을 파악하고 이를 활용해서 제품을 설계하거나 마케팅을 한다. 그런데 고객 요구는 사실 많은 부분에서 잘못된 정보를 제공하는 경향이 있다.

하버드대 제럴드 잘트먼 교수가 연구한 바에 따르면 말로 표현하는 요구는 5%에 불과하고 숨은 요구가 존재하는 것이다. 이런 숨은 요구를 제대로 이해하려 할 때 등장하는 개념이 바로 고객의 행위(Deeds)다. 고객의 행위는 고객의 행동패턴을 주의 깊게 관찰할 때 파악된다.

왜 페인트 통은 꼭 깡통일까 ?
일반적인 페인트 통은 뚜껑이 금속 재질로 되어 있어 열기가 어렵다. 일자 드라이버를 이용해야 한다. 게다가 뚜껑을 열어서 페인트를 다른 그릇에 담으려면 무거운 금속 페인트 통을 두 손으로 힘주어 잡고서 조심스레 부어야 한다. 하지만 아무리 조심스럽게 부어도 옆으로 새기 일쑤다. 무엇보다도 남은 페인트는 쉽게 굳어 재사용이 어렵다. 미국의 페인트 업체인 ‘더치보이’는 이러한 문제를 인식하고 고객 행위를 관찰한 끝에 가볍고 내구성이 뛰어나며, 사용과 보관이 쉬운 플라스틱으로 페인트통 소재를 바꿨다(사진). 페인트를 쉽게 따를 수 있도록 손잡이도 달았다. 새 통에 담긴 페인트는 출시 6개월 만에 판매량이 3배나 늘었다.

고객 행위(Deeds)를 파악하려면
세 가지 요인을 고려해야

① 소비자가 왜 그런 행위(Deeds)를 하는지 끊임없이 질문하라.
고객 행위를 단순히 관찰하는 차원이 아니다. 왜 그런 행위를 하는지 끊임없이 자문(自問)하면서 관찰해야 고객 행위를 제대로 파악할 수 있다. 따라서 다양한 형태의 환경을 설정하면서 관찰해야 한다.

② 관점을 상품에서 상황으로 전환하라.
관점을 상품에만 집중할 경우 상품에 관한 기능 개선과 새로운 기능을 발견할 수 있지만, ‘더치보이’ 페인트통처럼 상품에 관한 혁신적인 생각은 할 수 없다. 상품을 둘러싼 모든 상황으로 시야를 확대해야 한다.

③ 고객을 가르치려 말고, 공감을 얻어라.

기업은 고객이 자사 제품을 출시 의도대로 사용하지 않을 경우, 고객의 이해력이 부족하다고 판단하고 가르치려 한다. 이것은 고객과 충분히 공감하지 못한 결과다. 즉, 고객이 제품사용을 다른 방식으로 하고 있다면, 그것은 고객이 제품을 어떤 상황에서 사용하는지 제대로 인지하지 못한 것이며, 이는 순전히 기업의 문제다.

/김만호 안수집사
29남전도회, 경영학 박사
 

위 글은 교회신문 <646호> 기사입니다.